“這是明代就有的老牌子,素聞古代中國揚(yáng)州胭脂水粉非常有名,今天入手果然名不虛傳。希望有一天能夠看到,橫行化妝品頂端被全球女人瘋狂追求的不再是法國和美國的品牌,而是中國制造made in China!”
天貓七夕前夕,一位用戶在購買了中華老字號戴春林旗艦店的鴨蛋粉后,在留言中這樣評價(jià)道。

(圖說:戴春林脂粉在天貓七夕節(jié)熱銷)
在越來越多年輕用戶眼中,百年老店已不再是老掉牙的代名詞,相反,復(fù)古潮流體現(xiàn)了反季節(jié)的美學(xué),購買國貨品牌更是為國爭光的代名詞。而借助天貓新零售,更是助推今年七夕節(jié)的這股國貨復(fù)興潮,通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測不同人群需求,百雀羚、周大福、老廟等國貨老字號均迎來不同程度的超高速增長。
國貨化妝品領(lǐng)跑天貓七夕節(jié) 年輕用戶獨(dú)愛中國風(fēng)
天貓數(shù)據(jù)顯示,盡管化妝品、首飾、鮮花和巧克力仍是今年七夕節(jié)送禮的主流品類,但相比于前兩年國人對高奢大牌的“非理性推崇”,今年的七夕消費(fèi)明顯更理性也更富有個(gè)性。七夕前夕,眾多老字號和國貨品牌憑借創(chuàng)意營銷、優(yōu)質(zhì)選品以及與天貓線上線下聯(lián)動(dòng),成為領(lǐng)跑線上的一支生力軍,并在海內(nèi)海外引發(fā)國人搶購潮,而上海、深圳、北京、杭州、廣州、蘇州、成都、重慶、武漢、東莞、南京等城市榮登最浪漫的城市排行榜。
在過去幾年,男生們借著七夕買大牌送心儀女生,既送出了面子也送出了品位;而在更多千禧一代看來,富有創(chuàng)意的中國風(fēng)單品遠(yuǎn)比產(chǎn)品更新迭代緩慢的國際大牌更體現(xiàn)心意和創(chuàng)意;而代表了“回憶殺”的老字號更是放在放諸四海皆經(jīng)典,這股復(fù)古潮流開創(chuàng)的,是一種凝固了的時(shí)髦。
作家王安憶在《長恨歌》中描繪的女主角王琦瑤,身著粉紅色緞面旗袍競選上海小姐,而旗袍也成為今年七夕約會“怎么穿都不會錯(cuò)”選項(xiàng)之一。天貓數(shù)據(jù)顯示,七夕前夕,旗袍這樣的小眾品類同比增幅超80%,成為許多00后約會、90后婚禮必?cái)纹贰?

(圖說:天貓七夕節(jié)推出的中國風(fēng)海報(bào))
作為中華傳統(tǒng)節(jié)日,七夕節(jié)的文化內(nèi)涵和牛郎織女的古老傳說為年輕用戶傳達(dá)情愫提供了浪漫背景。除旗袍這樣的傳統(tǒng)服飾外,其他中國風(fēng)元素的商品也借此狠狠賺足一把眼球。愛馬仕上下創(chuàng)始人蔣瓊耳親手設(shè)計(jì)的七夕禮盒,靈感取自傳統(tǒng)敦煌壁畫,以當(dāng)代農(nóng)民畫的手法重新演繹了《盛唐婚嫁圖》,同樣成為男生七夕示愛的經(jīng)典選擇。
與此同時(shí),天貓七夕節(jié)期間,老字號品牌如謝馥春、孔鳳春、百雀羚、老廟、周大福都迎來線上超高速增長。
七夕前夕,江蘇本地老字號、187歲高齡的“中華首妝”謝馥春就在天貓連續(xù)推出多場直播,幾位妝容一新的“娘娘”輪番與年輕用戶暢聊,為粉絲推介新品和化妝心得。“反差萌”的營銷思路贏得了消費(fèi)者紛紛買單,謝馥春旗下明星產(chǎn)品鴨蛋粉、桂花油的銷量也在七夕期間節(jié)節(jié)走高,跟戴春林一樣,許多90后甚至00后留言表示——謝馥春古色古香的包裝盒是自己忍不住剁手的終極理由。
老字號借七夕迎來海內(nèi)海外復(fù)興
借助七夕節(jié)這個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn),百年老字號紛紛謀求品牌年輕化,在天貓新零售大背景下,老樹發(fā)新芽成為現(xiàn)實(shí)。
如今,謝馥春電商銷售已經(jīng)占到品牌整體的三分之一,而其在天貓上的銷量更是達(dá)到電商渠道的80%,成為品牌邁向年輕化的關(guān)鍵一步。
接近90歲的百雀羚以800%的超高速增長成為今年天貓七夕節(jié)的一批黑馬,百雀羚在天貓七夕節(jié)推出的一刻音樂面膜通過微淘、微博營造話題,接入天貓直播與年輕用戶持續(xù)互動(dòng),成為新的話題級產(chǎn)品。而在此之前,百雀羚已接入了天貓數(shù)據(jù)銀行,七夕前將內(nèi)容人群打通到鉆展投放,這一系列布局也在七夕期間結(jié)出碩果。
跟百雀羚類似,今年七夕節(jié)期間,周大福、老廟黃金等品牌,在推出年輕化新品、擁抱越來越快的時(shí)尚潮流方面領(lǐng)先一步。
8月中旬,阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇與周大福家族接班人鄭志剛在香港密會,雙方探討了全面合作意向,很快,這個(gè)擁有八十多年歷史的老字號華人珠寶品牌就在天貓七夕節(jié)期間以妻喜為主題,推出了系列七夕專屬禮盒,三天時(shí)間日均粉絲增長量達(dá)1.5萬人,送出4.8萬件七夕禮物包裹。
珠寶首飾另一老字號品牌老廟今年七夕也受到年輕人追捧,一個(gè)標(biāo)志性的特點(diǎn)是——老廟今年的飾品銷售反超過經(jīng)典產(chǎn)品黃金,禪悅系列表現(xiàn)極為亮眼,人氣款禪悅降魔金杵,七夕銷售額達(dá)到近一個(gè)月銷售的50%。
借助天貓出海,這些老字號品牌除了能銷往全中國各省份外,也同樣能觸達(dá)海外巨大的消費(fèi)人群,真正實(shí)現(xiàn)“一店賣全球”。
有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)了上線天貓能為眾多百年國貨品牌帶來的改變:一是打開了銷售通路,把區(qū)域品牌變成全國乃至全球品牌,如七夕的人氣同樣推動(dòng)了五芳齋、稻香村等品牌的高速增長,旗袍等中國風(fēng)產(chǎn)品,如今能夠熱銷全國甚至海外;二是老品牌年輕化,從七夕數(shù)據(jù)看,謝馥春、百雀羚的用戶中,25歲以下年輕用戶占比超4成;三是借助于天貓數(shù)據(jù),開發(fā)更多適合最新潮流的七夕品類和款式,反哺線下。
來源:長城網(wǎng)