品茶、賞戲、京菜、京禮……近3年，每年都有2萬多個來自不同國家的留學生走進老舍茶館，品味傳說中的“中國茶館”里獨特的文化韻味。80多個國家，100多位領導人，600萬中外來賓，這是有著近30年歷史的老舍茶館積累起來的成績。時間積淀、品牌傳承，這些老品牌似乎已經融進中華商脈與文脈。
從餐飲、零售、食品到醫(yī)藥、釀造和服務業(yè)，老招牌在中國自成一景。作為其中的代表，中華老字號今天依舊服務著國內消費者，同時作為中華文化的載體，走向世界。它們?yōu)楹问艿饺绱岁P注？老字號有什么值得買？未來又將怎樣？對此，本報記者采訪了多家中華老字號企業(yè)和多位專家。
出去方知傳統好
王致和腐乳、全聚德烤鴨、吳裕泰的茶葉……這些都是中國人耳熟能詳的“老字號”品牌。僑居海外的人們回到故鄉(xiāng)，或許會專程探訪品嘗“老味道”；初次踏訪中國的國際友人，也會循著聲名一探究竟。
作為“金字招牌”的中華老字號，承載了產品和品牌背后太多的文化記憶與情懷。民俗專家袁家方說：“老字號是一個地方的 老公民 ，是老百姓的 老鄰居 。歸根結底，老字號是一個國家的商魂所系、商道所在。以北京為例，這些老字號店鋪就構成了京城獨特的歷史文化風貌?！?/span>
“小時候家在義利面包工廠附近，上下學就聞著這股香味兒，今天還覺得熟悉而珍貴，希望老字號能陪我們到老?！币晃焕媳本┫M者這樣說?！邦^戴盛錫福、腳踏內聯升、身穿瑞蚨祥”，這曾是中國人最頂級奢華的著裝了。時代潮流更替，但在中華老字號企業(yè)協會常務副會長、中國學企聯合會秘書長王玉秋看來，這種精湛工藝手法下的中華情愫未變，一個民族品牌中的文化底色未變。這也就部分解釋了它們的產品為何依舊受青睞。
據統計，新中國成立初期中國有老字號1萬多家，分布在餐飲、零售、食品、醫(yī)藥、釀造、居民服務業(yè)等眾多領域。2006年、2011年經商務部認定的兩批中華老字號共1128家，平均有160多年的歷史。
“只有當我們打開國門時，才知道傳統文化的珍貴。我看到日本精彩的茶道表演、韓國嫻熟的現場書法技藝，就更加急迫地想傳承和推廣自己的東西。因為這是我們的根吶！”老舍茶館董事長尹智君從父親手中接過擔子，她對于茶館感到一份特殊的責任。
年限、品類和故事各有不同，但老字號掌門人和企業(yè)家的志向是相似的，就是在民族品牌的發(fā)展道路上負重遠行。
“長壽”之方在創(chuàng)新
“瑞蚨祥、同仁堂一萬年要保存……王麻子、東來順、全聚德要永遠保存下去。”這是毛澤東同志在1957年的談話，60年過去，這些老字號的金字招牌越叫越響。
老字號憑什么流傳？袁家方認為，老字號是“長壽”的代表，而“長壽”應當是企業(yè)界里的最高榮譽，其背后蘊含的往往是企業(yè)家或家族式傳人對于精湛工藝的堅守和一份歷史文化的擔當。
內聯升有著“中國布鞋第一家”的美譽，其千層底布鞋制作工藝的精湛曾經為其贏得皇親國戚“官靴”的美名。而今的內聯升在最基礎的制鞋程序上，依舊執(zhí)行最初的師徒制，一位國家級非物質文化遺產大師，帶領4位年輕的徒弟，堅持用純棉、純麻、純毛禮服呢等天然材料“工精料實”地手工生產。
月盛齋的清真食品則從乾隆年間“繁盛”至今，“月盛齋醬燒牛羊肉制作技藝”如今已迎來第六代傳承人。在傳承儀式上，傳承人會將象征傳統技藝的老湯注入青花瓷大缸中，喻示老技藝的堅守從不改變。
如果說不變的是品質，那么順時變化的，則是新的載體，新的設計，新的需求滿足。
一雙布鞋能做成什么樣？除了技法不變，內聯升布鞋的設計可大有文章。這幾年，內聯升和故宮文創(chuàng)合作推出“探花”系列，和迪士尼合作推出“米奇”系列，結合電影《大魚海棠》合作推出IP系列，竟然都在短期內“一鞋難求”。以《大魚海棠》系列為例，據北京內聯升鞋業(yè)有限公司副總經理程旭介紹，2周內售出1400多雙，工廠制品全部脫銷。甚至，如今去訂制布鞋，除了人工測量，您的雙腳還要被3D掃描一番，以獲得最合適的鞋型。
這并不是老字號中的特例。一度停售10多年的北冰洋在2011年重新回到餐桌上，如今可見的有不同的口味和罐裝產品，北京人的兒時記憶以更新潮的方式被喚醒；同升和從千層底布鞋拓展出純手工縫制牛皮底高檔皮鞋，獲得各界人士喜愛；曾經的云南白藥，變成云南白藥牙膏、云南白藥創(chuàng)可貼，潛入普通人的生活之中。
中華老字號振興計劃專家委員會專家尹杰認為，老字號正以品質為基礎，積極求變，尋找新的產品載體，以貼合消費者需求和喜好的方式走入市場，一改過去的沉寂，為消費者帶來實在的產品福利。
揚帆“出?！眹H化
內聯升的迪士尼“米奇”系列更像是一次試水。在主動或者被動的嘗試中，一批老字號身上有了國際化的影子。
世界各地凡有華人居住的地方，都能看到王致和的腐乳。北京二商集團董事長孫杰介紹，如今，王致和產品已經遠銷歐、美、日、韓等十幾個國家和地區(qū)。而實現的過程，卻并不簡單。
腐乳的英文名稱為“Soy cheese”，也就是“大豆奶酪”的意思，外國人流行的吃法是把腐乳碾碎，像果醬那樣涂在面包片上，但實在太咸！為此，王致和推出低鹽腐乳生產技術，淡口腐乳鹽度穩(wěn)定在5%，比傳統腐乳降鹽40%。
“老字號要 走出去 ，一定要在迎合海外消費需求的基礎上進行創(chuàng)新，既要滿足海外顧客的飲食習慣，又要把文化植入進去，讓他們細品中華飲食文化的 味道 ，兩者結合起來才能真正地 走出去 。”孫杰說。
還有許多老字號正加快步伐。有著300多年歷史的德州扒雞，曾被康熙帝御封“神州一奇”。從去年開始，德州扒雞開始拓展海外市場?！拔覀冊诤商m邀請當地政府官員、食品企業(yè)代表和華僑華人進行了試吃品鑒，他們都豎起大拇指，非常接受我們的產品和文化?！钡轮莅请u股份有限公司董事長秘書姜美潔介紹，通過實地調研，他們論證了老字號在海外的巨大市場。
“荷蘭的原材料充足，生產設備自動化程度高，海牙政府也非常歡迎我們落戶荷蘭?！苯罎嵳f，下一步將在荷蘭建設工廠，把德州扒雞銷往整個歐洲市場。“我們的目標是讓歐盟的每個國家都能吃到德州扒雞?！?/span>
在中國商業(yè)史學會會長王茹芹看來，目前，很多老字號企業(yè)比較松散，其發(fā)展需要長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃。老字號走向海外，還需要組織推廣，通過協會等社會組織的對接，培養(yǎng)海外消費習慣。
而中國學企聯合會，正在為老字號企業(yè)搭建這一平臺?！耙皇墙枇?一帶一路 ，把老字號推向海外；二是加強國際交流。我們將在今年10月份，舉辦關于非遺和老字號的國際論壇，幫助老字號企業(yè)與國際接軌，拓寬經營思維，融合國內外經驗?！蓖跤袂飳τ浾哒f。
“中國的老字號有兩個夢想，一是走出國門，二是做成 奢侈品 。”王玉秋說，而今，許多老字號正在探索第一步，未來，希望能夠像許多國際奢侈品牌一樣，專注技藝和產品，用“工匠精神”做“精”，真正讓中華老字號成為一種價值認同、一種文化自信。
“百花齊放”看長遠
不論是“走出國門”，還是做成“奢侈品”，老字號未來的路都還很長。
王茹芹認為，老字號需要融合傳統產品和現代工藝?！袄献痔柕陌l(fā)展，既需要復制傳承，也需要通過現代技術手段進行創(chuàng)新升級?！?/span>
近日，商務部、發(fā)改委等16個部門印發(fā)《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，提出支持老字號企業(yè)與職業(yè)院校合作共建“工匠創(chuàng)新工作室”和“工匠教學基地”，鼓勵老字號技藝傳承人到學校兼職任教、授徒傳藝；鼓勵老字號通過建立博物館等方式實現活態(tài)保護與傳承等系列舉措。
傳承始終被放在至關重要的位置。傳承之一是接班人。師徒制的手藝傳承關系正在一個個非物質文化遺產大師工作室中延續(xù)，而另外，一批大學生也正走進老字號的工匠手藝之中。中國學企聯合會牽頭舉辦的大學生中華老字號創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽已經是第三屆了，秋梨膏制作等一批消失中的手藝正在被大學生們找回來。
傳承之二則是文化的活態(tài)保護。王致和腐乳科普館、北京茶葉博物館、六必居醬菜博物館等一批新奇的文化體驗館正悄悄出現在城市的大街小巷。文化旅游、工業(yè)旅游、體驗消費、創(chuàng)意元素、增值服務正成為老字號行業(yè)里的新亮點。
“老字號的傳承，保護是第一位的。老字號要能活得長，而不是光論做大做強?！痹曳秸J為，老字號的發(fā)展需要“百花齊放”，讓老字號在延續(xù)的過程中自然生長。對于老字號的保護政策也需因時制宜、因地制宜。
“中國人不缺智慧，也不缺勤勞。老字號的發(fā)展，要看整體環(huán)境。希望有好的游戲規(guī)則，從企業(yè)的高度整體思考老字號的未來發(fā)展，給予工匠和企業(yè)家更多的發(fā)展空間?！北本┮惠p食品集團有限公司副總經理陳林說。