目前全國1129家經(jīng)商務部認證的“中華老字號”品牌，超過600家即半數(shù)以上已經(jīng)入駐天貓?zhí)詫殹?
天貓雙11引爆中國商業(yè)力量
世間難求返老還童的靈藥，但這一年來，有人好像已經(jīng)“吃”上了。
去年雙11前一天，北京大學光華管理學院名譽院長厲以寧還在為老字號擔憂，當時商務部認定的1000多家“中華老字號”企業(yè)（以下簡稱老字號企業(yè)），只有70多家是上市公司。他們之中仍在不斷發(fā)展壯大的只占20%到30%，多數(shù)經(jīng)營情況欠佳。一些老字號企業(yè)甚至空有品牌，已無產(chǎn)品上市。
今天，這些老字號正在熱火朝天地為天貓雙11備貨。他們身上發(fā)生了前所未有的變化：超過60%的老字號通過上線天貓網(wǎng)店擁抱新零售，互聯(lián)網(wǎng)激活了老字號的商業(yè)基因。
今年是天貓超市在香港的首個“雙11”，數(shù)十個內(nèi)地老字號品牌和區(qū)域品牌實現(xiàn)了在香港的銷售，包括北京六必居黃醬、北冰洋汽水、四川鵑城牌郫縣豆瓣醬在內(nèi)的商品，都已經(jīng)實現(xiàn)了香港的次日達。此前，五芳齋推出萬種定制粽任君選擇，百雀羚新媒體廣告圈粉“90后”……這些爺爺輩兒的品牌，再次吃上了“青春飯”。
給老字號帶來變化的，并不是什么靈丹妙藥，而是誕生于中國商業(yè)領域的一股動力源泉。當技術和商業(yè)的結合改變著人們的生活方式，一種強大的商業(yè)力量也改變了企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營方式。
“中國正處于商業(yè)變革的洪流之中，在互聯(lián)網(wǎng)的部分領域，中國已走在全球前沿?！卑⒗锇桶图瘓FCEO逍遙子表示，新零售正在重構一切要素。
老字號的新姿態(tài)
去年11月10日，厲以寧撰文近4000字發(fā)表在《人民日報》理論版。這位著名經(jīng)濟學家對老字號的前景非常擔憂，并從體制轉(zhuǎn)型、觀念更新、技術創(chuàng)新等五大方向給出藥方，希望老字號通過走混合所有制道路、完善企業(yè)管理制度、深刻認識消費者群體變化等方向著手，改變前途與命運，讓品牌光輝和民族文化不變黯淡。
一年不到，盡管沉疴并未盡除，一大批老字號的身姿卻已完全不同，在天貓新零售平臺“玩”得風生水起。
北冰洋今年8月入駐天貓超市一小時達，其旗下雙棒兒、袋兒淋等冰品，都在北京主城區(qū)實現(xiàn)了一小時送貨上門。
百雀羚開啟了年輕化探索，研發(fā)一系列具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新品，對年輕消費者進行精準運營。2016年雙11當天，百雀羚力壓一眾國際大牌，成為唯一一個類目冠軍的中華老字號品牌。
五芳齋端午期間與天貓合作，首次開啟端午粽餡料的DIY 玩法，推動食材領域的定制創(chuàng)新：用戶在活動期間登錄天貓五芳齋旗艦店，可自由選擇甜粽、咸粽兩大類和鰻魚、奶黃、牛腩、南美對蝦等多種創(chuàng)新口味。不同的創(chuàng)意組合高達10000種，還能在線上送出語音祝福。
今年，天貓超市與北京近30家老字號品牌共同啟動“天字號計劃”，助力中國品牌的全球化運營和新零售探索。據(jù)介紹，目前全國1129家經(jīng)商務部認證的“中華老字號”品牌，超過600家即半數(shù)以上已經(jīng)入駐天貓?zhí)詫殹?
老字號的新姿態(tài)引發(fā)了廣泛關注。今年9月的《人民日報》評論，已經(jīng)和去年的擔憂形成鮮明對比。文稱，全國超過半數(shù)的中華老字號上線網(wǎng)店，巧用市場力量壯大老字號的發(fā)展實力，打造了“不老傳說”和享譽世界的中國品牌。
今年天貓雙11臨近，老字號們早已摩拳擦掌，投身這場全球狂歡盛會。全球各地的消費者，也早就把“帶著回憶的童年最愛”紛紛放進購物車。在香港工作的單女士說，當她在香港也能買到北冰洋的汽水和六必居的黃醬時很驚喜，吃上一口京味兒十足的炸醬面，“整個人都熨帖了。”
據(jù)了解，今年“雙11”期間，天貓超市“新零售體驗店”還將落地香港。新零售體驗店運用阿里巴巴新零售（云貨架）技術，消費者從貨架上拿起任何一個商品，店中的屏幕就會出現(xiàn)商品介紹及二維碼，供消費者通過手機淘寶掃碼下單。
商業(yè)力量就像點亮全產(chǎn)業(yè)鏈的電
老字號的變化起源于“上網(wǎng)”，但他們被打通的脈絡，遠遠不僅止于“通網(wǎng)”。商業(yè)力量就像是電，一旦接通，就點亮了企業(yè)、行業(yè)、全產(chǎn)業(yè)鏈。
首先，當品牌企業(yè)決定開一個天貓店，天貓與其背后的阿里生態(tài)體，會幫助企業(yè)實現(xiàn)四個方面的重構：營銷方式的徹底變化、覆蓋國內(nèi)一二三線城市到鄉(xiāng)村和國際的全消費者銷售渠道、線上線下互通商業(yè)形態(tài)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的全新供應鏈。
比如，過去企業(yè)說起和消費者互動，就是投廣告。從路牌、分眾到傳統(tǒng)媒體和線上媒體，都有兩個問題：效果不可追蹤、廣告和購買行為無法關聯(lián)。今天網(wǎng)上的商業(yè)本身也是消費者社區(qū)，優(yōu)酷、UC和新浪微博等消費者社區(qū)矩陣，底層和天貓、淘寶相通。企業(yè)和消費者能實現(xiàn)真正的線上互動。
人、貨、場深度互動，變化牽引變化，商業(yè)邏輯正在被重新書寫。今天的品牌們，通過全面的商業(yè)價值分析，越來越讀懂消費者，為創(chuàng)新探路。在這里，天貓作為一個新零售的巨大力場，連接消費者與企業(yè)，引導品牌企業(yè)重構生產(chǎn)方式、生產(chǎn)模式。
像電一樣的種種能力，給力求創(chuàng)新的企業(yè)和品牌，提供了最佳的能量來源。
現(xiàn)在的茅臺酒，背后已經(jīng)離不開技術的支持。基于阿里云、螞蟻金服等阿里巴巴生態(tài)體系的技術支持，前至生產(chǎn)流水線、供應商包材，后至所有經(jīng)銷商、零售終端和消費者信息，以及終端賣出的每一瓶酒的記錄都會進入數(shù)據(jù)庫，市場流通的每一瓶茅臺都可被追溯，每一瓶在天貓售賣的酒都能保證價格可控。這個800年的老字號頭一回離消費者這么近。
“老字號是一個金字招牌，代表了我們的手藝和誠意，但并不意味著守舊。我們也希望借助天貓新零售，不僅找到年輕消費者，更要生產(chǎn)符合他們需求的商品”。北京知名老字號月盛齋副總經(jīng)理張新文表示，“創(chuàng)新”是老字號得以傳承的最重要因素。
接下去，天貓還通過數(shù)據(jù)和技術賦能老字號品牌進行定制化生產(chǎn)，并通過天貓出海項目，讓“老字號賣全球”。
目前，百花、信遠齋、六必居、北冰洋、龍和寬、御食園和三元等品牌已通過天貓超市香港站，實現(xiàn)了銷往香港的“次日達”，其中百花蜂蜜已在香港站穩(wěn)腳跟，市場占有率達到40%。信遠齋的酸梅湯在香港銷量是可口可樂的3倍，而位列北京老字號電商銷售榜首的同仁堂，則借電商東風“引進來”與“走出去”，產(chǎn)品銷往中國、美國、馬來西亞、印尼、伊朗、泰國等國家。
商業(yè)力量將重構新的商業(yè)文明
當商業(yè)社會的內(nèi)在邏輯正在重寫，商業(yè)生態(tài)所有伙伴的關系也得以重構，以阿里巴巴經(jīng)濟體為代表的商業(yè)力量給全球品牌商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化提供了主陣地和主引擎。
根據(jù)對2016年度全國老字號品牌在阿里零售平臺銷售額的統(tǒng)計，恒源祥、回力和茅臺名列老字號電商排行榜的前三甲。其他入圍前十位的還包括永久、五糧液、三槍、鳳凰、紅雙喜、云南白藥和洋河。
“這代表一種品牌新方向?！北本┐髮W新媒體研究中心研究員馬旗戟表示，數(shù)以千百計的中華老字號，是中國商業(yè)的傳統(tǒng)與文化精神的經(jīng)典象征。在傳統(tǒng)商業(yè)煥發(fā)活力的探索上，我們看見了中國商業(yè)的新能量，也看見了商業(yè)文明的新方向。
10月12日，商務部新聞發(fā)言人高峰表示，要鼓勵電商平臺、零售企業(yè)建立老字號的品質(zhì)專區(qū)、專柜。推動互聯(lián)網(wǎng)與服務業(yè)融合，提升生活服務水平。
電一樣的商業(yè)力量，觸發(fā)行業(yè)紅利，也給經(jīng)濟帶來新活力。不少傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)了線上線下融合，且電商占比越來越高，太平鳥、駱駝、索菲亞等傳統(tǒng)品牌，已經(jīng)成為各省市當?shù)丶{稅大戶。
新的商業(yè)空間還在延展。企業(yè)的未來是贏在全球，而天貓正是中國商業(yè)和中國文化走向全球最好的載體?；ヂ?lián)網(wǎng)技術天生帶有普惠屬性，中國作為制造業(yè)大國，更多中小企業(yè)將借助新技術在不久的將來直接踏上全球零售的新通路。
商業(yè)力量點亮了一眾企業(yè)、一個行業(yè)，乃至一代人的商業(yè)文明和文化傳承。
“只有通過與掌握互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術的科技公司結合，零售業(yè)才能擁抱這個快速變化的數(shù)字創(chuàng)新時代?！痹阱羞b子看來，商家在以天貓為基礎，包含螞蟻、菜鳥、阿里云、微博、優(yōu)酷等的阿里巴巴生態(tài)體系中，正在親歷消費者交互方式和營銷方式、新通路和新渠道、線上線下商業(yè)形態(tài)的連接、供應鏈等方面的變革。接下去，品牌、消費者、企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)關系等等，還將重構。（記者 劉映花）