第九年的天貓“雙十一”近在眼前。在10月底的“雙十一”發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇用“共振”來(lái)描述“雙十一”在這九年間的進(jìn)化過(guò)程。從2009年一個(gè)想法的試水到現(xiàn)在所有人的共鳴，“雙十一”的創(chuàng)新和成長(zhǎng)，正讓它成為全球消費(fèi)者、商業(yè)從業(yè)者共同的節(jié)日。
在杭州，擁有143年歷史的胡慶余堂也是天貓“雙十一”的同頻共振者?；貞浧鸷鷳c余堂從“觸網(wǎng)”到擁抱互聯(lián)網(wǎng)的歷程，杭州市胡慶余堂電子商務(wù)有限公司董事長(zhǎng)高彤表示，電商板塊就是攪動(dòng)胡慶余堂的一條鯰魚(yú)，讓各個(gè)板塊的資源得到更優(yōu)整合。
有趣的是，在2010年成立專門(mén)的電商公司之初，這家“江南藥王”在該板塊投入的人力僅是一名大二的實(shí)習(xí)生。這或許也勾勒著諸多品牌、企業(yè)正在探索的電商之路和思考：從一個(gè)人、兩個(gè)人到大規(guī)模，從一間辦公室到單獨(dú)的分公司，電商運(yùn)營(yíng)到底該如何定位？
十九大報(bào)告提出，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，培育新增長(zhǎng)點(diǎn)、形成新動(dòng)能。胡慶余堂這個(gè)百年老字號(hào)正是通過(guò)線上線下融合，創(chuàng)造出了新動(dòng)力，為下個(gè)百年打下基礎(chǔ)。
從一千罐到三萬(wàn)罐
在胡慶余堂官方旗艦店陳列的數(shù)百件SKU（庫(kù)存量單位）中，果仁阿膠片是明星產(chǎn)品之一。按照傳統(tǒng)做法，阿膠要用黃酒浸泡好幾天，再加上炒過(guò)的芝麻、核桃，混起來(lái)貼成片。而通過(guò)數(shù)據(jù)收集，胡慶余堂上線的果仁阿膠片已是切片成品。
“今年的備貨，起碼三萬(wàn)罐。其他貨品的備貨也都是以千為單位的?！备咄宄赜浀?，胡慶余堂的電子商務(wù)公司是在2010年1月5日成立的，它“觸網(wǎng)”的節(jié)奏幾乎和天貓成立同齡。
但當(dāng)年的胡慶余堂“觸網(wǎng)”并沒(méi)有明確的目標(biāo)，甚至帶著一點(diǎn)跟風(fēng)心態(tài)?！皫资f(wàn)元的銷(xiāo)售額對(duì)胡慶余堂算不上什么，但是口頭上的名聲就好聽(tīng)了?！备咄e例說(shuō)，最初參加“雙十一”，胡慶余堂的貨物供應(yīng)是限量的，“比如阿膠，我們就準(zhǔn)備了一千罐，還要先保證線下”。
可如今又是怎樣？在胡慶余堂，有一個(gè)新傳統(tǒng)已經(jīng)沿襲了五年：每年“雙十一”前一天晚上八時(shí)許，胡慶余堂的二三十位高層包括董事長(zhǎng)在內(nèi)，都會(huì)聚在電商公司的會(huì)議室里一起看數(shù)據(jù)大屏。
“董事長(zhǎng)每年 雙十一 都會(huì)坐在這里笑?！备咄貞?，看完預(yù)售數(shù)據(jù)、再親歷“雙十一”零點(diǎn)啟動(dòng)后的搶購(gòu)高峰，各位老總們也將戴上白手套，親自打包部分訂單，每次離開(kāi)已是凌晨三點(diǎn)多。
“雙十一”的魅力到底在哪？恐怕是那股不知盡頭的爆發(fā)力。作為傳統(tǒng)中藥企業(yè)，胡慶余堂的滋補(bǔ)類產(chǎn)品銷(xiāo)售額有著明顯的季節(jié)淡旺季。其中，第四季度的銷(xiāo)售額在全年占比中超過(guò)50%，光“雙十一”一天的銷(xiāo)售額，就要占到整個(gè)季度的五分之一。
這種魅力在胡慶余堂參與“雙十一”的第一年就已經(jīng)開(kāi)始讓大家感到驚奇。如今已是電商公司副總的廖依陽(yáng)，就是胡慶余堂當(dāng)年那位大二實(shí)習(xí)生。她清楚地記得，當(dāng)時(shí)果仁阿膠每天在線上的銷(xiāo)量只有十幾罐、二十罐，“我們備貨一千罐，覺(jué)得已經(jīng)夠多了，沒(méi)想到早上就賣(mài)空了。”
這讓胡慶余堂調(diào)高了對(duì)電商板塊的期望值。在高彤看來(lái)，數(shù)字不是最重要的，大家開(kāi)始關(guān)心的是，電商能給百年老字號(hào)帶來(lái)哪些不同？他們有所期待，也隱隱約約感知到了什么。
這種感知隨著“雙十一”的進(jìn)化不斷清晰。如今，胡慶余堂線上線下門(mén)店共慶“雙十一”已經(jīng)走到第三個(gè)年頭?！暗谝荒昃€下的銷(xiāo)售額將近900萬(wàn)元，去年已經(jīng)達(dá)到1600萬(wàn)元?！彼f(shuō)，今年，胡慶余堂將有19個(gè)品種參加線上線下統(tǒng)一對(duì)折。值得一提的是，第一年線下參加的只有四五十家，今年會(huì)有八九十家，不少專柜、門(mén)店都是主動(dòng)來(lái)報(bào)名的。
“趨勢(shì)是擋不住的，沒(méi)有人會(huì)去跟趨勢(shì)抗衡?！备咄f(shuō)。
百年品牌變“年輕”了
高彤是今年2月才從胡慶余堂的傳統(tǒng)公司來(lái)主管電商業(yè)務(wù)的，但很顯然，他對(duì)電商板塊的觀察已經(jīng)很久。在他看來(lái)，胡慶余堂開(kāi)出天貓旗艦店，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是完全的加法。
這個(gè)百年老字號(hào)正在迎接自己的又一個(gè)春天。在線上，胡慶余堂出品的代餐粉、應(yīng)景推出的三角包花茶都受到年輕的女性消費(fèi)者的青睞。“我們的年齡層已經(jīng)在往下走了?！备咄f(shuō)，以前，線上店的消費(fèi)者大多是35歲到40歲的女性，現(xiàn)在出現(xiàn)了很多25歲到30歲的消費(fèi)者，這在以前是沒(méi)有的。
“線上線下沒(méi)有互相搶生意，在客群上的重疊部分很少。從銷(xiāo)量來(lái)看，我們的線下店沒(méi)有減少，線上又是完全的增量?！痹诟咄磥?lái)，這讓胡慶余堂對(duì)電商板塊的認(rèn)知再度發(fā)生了變化：你可以清晰認(rèn)知你的消費(fèi)客群，跟他們進(jìn)行持續(xù)、深入的互動(dòng)溝通。
“天貓上的個(gè)體是可以被測(cè)量、被量化、被數(shù)據(jù)化的，也就是說(shuō)線上消費(fèi)者變成了數(shù)據(jù)化個(gè)體?！备咄f(shuō)，在2010年，多數(shù)人對(duì)電商平臺(tái)的認(rèn)知都停留在“打折”上，而現(xiàn)在，作為一家在全國(guó)擁有150多家門(mén)店、且售賣(mài)產(chǎn)品以“克”為單位的店，胡慶余堂擁抱互聯(lián)網(wǎng)，帶來(lái)的是客群、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品等各方面的突破和創(chuàng)新。
高彤意識(shí)到，游走于線上、線下的消費(fèi)者們帶來(lái)的是信息和需求的流動(dòng)，企業(yè)必須抓住這些流動(dòng)的信息，更新、調(diào)整自己的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，重新梳理供應(yīng)鏈，用創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)去贏得機(jī)遇。
在線上，胡慶余堂依靠的是高頻的零食化消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)?！昂鷳c余堂的固定大品類是山參、蟲(chóng)草、燕窩、石斛和靈芝。我們?cè)谶@些品類上會(huì)做一些創(chuàng)新嘗試，比如磨粉、提取其中成分?！彼嘎?，最近胡慶余堂正在研發(fā)一款“能量棒”，希望將蟲(chóng)草素、核桃等滋補(bǔ)成分與零食做一個(gè)結(jié)合，達(dá)到改善睡眠、增加體力的功效。
小品類上，依據(jù)不同的時(shí)節(jié)，胡慶余堂在紅糖姜棗茶、酸梅湯等品類上不斷輪換。高彤告訴記者，公司現(xiàn)在常做的事就是把天貓上前五名、前十名的東西買(mǎi)回來(lái)開(kāi)品嘗會(huì)，不斷提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)精準(zhǔn)度。
用消費(fèi)者的眼光重新去審視自己的產(chǎn)品供給，電商公司擔(dān)負(fù)起的，還有老字號(hào)如何趕上新時(shí)代的教育功能。高彤說(shuō)，眼下，胡慶余堂的電商板塊還沒(méi)有建立自己的供應(yīng)鏈，各類需求的實(shí)現(xiàn)要依靠集團(tuán)內(nèi)的天然食品公司、天然藥物公司、健康產(chǎn)品公司等，從最初嘗試到現(xiàn)在，電商部門(mén)已經(jīng)在集團(tuán)做全年銷(xiāo)售計(jì)劃、盤(pán)活計(jì)劃時(shí)有了更多話語(yǔ)權(quán)，能夠?yàn)榫€上爭(zhēng)取到更好的貨源、更多的品類和數(shù)量。
供應(yīng)鏈方面，為進(jìn)一步提高物流響應(yīng)速度，明年，胡慶余堂希望能將遍布全國(guó)的專柜變成線上店的分倉(cāng)，讓價(jià)值較高的貨物共享商品庫(kù)存，并在短時(shí)間內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者手中。
“可以說(shuō)，胡慶余堂電子商務(wù)的起步就是從天貓開(kāi)始的，它承擔(dān)的是橋頭堡的作用?！备咄f(shuō)。
重視傳承更要?jiǎng)?chuàng)新
盡管在電商方面已有了不少探索，高彤眼中，胡慶余堂依舊是“傳承有余，創(chuàng)新不足”。
“從我們七年的歷程來(lái)看，胡慶余堂的步子還是比較小的，今天這個(gè)數(shù)字說(shuō)明了問(wèn)題。”胡慶余堂對(duì)標(biāo)的是阿里“雙十一”的業(yè)績(jī)：2009年，“雙十一”的GMV（商品交易總額）是5200萬(wàn)元，2010年躍升至9.36億元……到2016年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)定格在1207億元。
胡慶余堂有勇于開(kāi)拓的一面，也有步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的一面?！拔覀兿Ｍ龅氖浅掷m(xù)經(jīng)營(yíng)。”他認(rèn)為，胡慶余堂的著力點(diǎn)不是要去做存量市場(chǎng)里的分類，而是要去做“同類里面的異類”，讓一小部分帶動(dòng)大部分。
“電子商務(wù)應(yīng)該成為胡慶余堂的一條鯰魚(yú)?！备咄f(shuō)，在沒(méi)有電商板塊之前，胡慶余堂的各個(gè)公司各自為政，但電商運(yùn)營(yíng)要求它們整合供應(yīng)鏈、提升效率。“老企業(yè)的層級(jí)設(shè)置比較多，但對(duì)電商來(lái)說(shuō)，時(shí)間就是機(jī)會(huì)?！彼蛄藗€(gè)比喻，現(xiàn)在“雙十一”發(fā)出的貨，最好是11月1日生產(chǎn)的，5日到7日就到倉(cāng)庫(kù)，這背后一系列的審批、質(zhì)檢流程都需要加速。
胡慶余堂的倉(cāng)庫(kù)里，一支支野山參被擺放在智能貨架上。從倉(cāng)庫(kù)門(mén)到每支野山參擺放的位置，消費(fèi)者一下單，貨物相應(yīng)位置的指示燈便會(huì)閃爍起來(lái)。借助螞蟻金服的區(qū)塊鏈技術(shù)，未來(lái)每一支山參的身世都會(huì)實(shí)現(xiàn)可追溯。
這些運(yùn)作方式、經(jīng)銷(xiāo)方式的變革，讓老字號(hào)品牌與新一代消費(fèi)者建立起聯(lián)系，但胡慶余堂更在意的是，如何找到那些懂自己的人，建立起新一代人對(duì)品牌的篤信？在高彤看來(lái)，胡慶余堂是消費(fèi)者品牌而非渠道品牌，在獲得消費(fèi)者認(rèn)可方面，品牌有十足的信心。但從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，胡慶余堂的影響力仍以江浙滬地區(qū)為主。
如何突破地域特征，真正走向全國(guó)和全球？借助線上數(shù)據(jù)，高彤希望能開(kāi)發(fā)出一些橫跨南北地區(qū)的產(chǎn)品，并傳遞背后的養(yǎng)生理念。如今千人千面的淘寶、天貓和“無(wú)人系列”的出現(xiàn)，也讓高彤開(kāi)始思考，是不是可以按照市場(chǎng)熱點(diǎn)，推出防霧霾、健腸胃、補(bǔ)腦等有保養(yǎng)需求的即食膏方。
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