電商企業(yè)為帶著歷史感的老字號賦予了新內涵，電商企業(yè)也圍繞著老字號上演著“軍備競賽”。一周之內，京東與天貓先后發(fā)布關于老字號戰(zhàn)略布局，3月27日，天貓將助推老字號的“天字號”計劃進行升級，此前京東剛剛宣布在2018年實現食品類老字號企業(yè)100%覆蓋京東超市。電商企業(yè)不斷秀出數據、技術、物流等資源優(yōu)勢以獲取老字號的青睞，電商對于老字號來講也因此從單純的銷售渠道，變?yōu)槠放茽I銷、樹立形象、鋪設新品重要平臺。然后在老字號借電商遠渡重洋之時，與電商企業(yè)的磨合仍存在眾多痛點。
01
搶奪老字號資源
電商企業(yè)間圍繞老字號不斷產生碰撞，無論是外秀肌肉還是內修功夫均在搶奪老字號資源。3月27日，天貓宣布“天字號”計劃升級，天貓將結合大數據不斷深挖老字號品牌的本土潛力，還將促使老字號走出國門，擴展產品銷路。天貓超市總監(jiān)韓夏林介紹稱，商務部認定的1128家“中華老字號”中，已有600多家進駐天貓。
盡管天貓布局老字號市場尚不足一年，但入駐的老字號數量呈現幾何級增長。去年9月，天貓啟動“天字號”計劃，當時參與這一項目的老字號品牌僅30余家，尚不足當前品牌數量的1/10。今年年初，天貓升級“天字號”計劃，借助天貓出海的老字號企業(yè)在2017年的數量基礎上不斷擴充，覆蓋104個國家和地區(qū)，輻射全球近1億海外華人市場。
在布局老字號方面，天貓并不孤單，京東、蘇寧等商業(yè)巨頭早已入局分割市場。距天貓發(fā)布此次“天字號”計劃升級尚不滿一周，京東在糖酒會期間就明確表示，2018年京東將引入300家中華老字號和部分地方老字號，京東超市將實現食品類老字號企業(yè)100%全覆蓋。去年12月，在2017中國(江蘇)老字號博覽會上，蘇寧與謝馥春、松鶴樓、穆義豐等11家老字號企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作意向書,并定下2018年沖刺整體一個億的銷售目標。
如今，老字號已經成為驅動電商銷售額增長的新力量。據悉，天貓超市內的老字號品牌數量的增加，促使2017年天貓超市的銷售額增長190%，天貓超市的用戶增長則超過了170%。同時，天貓將老字號玩出新花樣，一改老字號“陳舊”的形象，吸納年輕客群。天貓超市曾嘗試開設“回憶超市 ”，將很多北京人記憶中的“兒時味道”老字號商品集合，激起中年人、年輕人懷舊消費。
京東在3月22日發(fā)布的針對食品老字號為主的中華老字號電商發(fā)展報告顯示，從2015年開始，進駐電商平臺的老字號企業(yè)數量每年都在大規(guī)模增長，相較于2015年，2017年老字號企業(yè)入駐京東的品牌數增長達到229%。2017年京東平臺上的老字號企業(yè)用戶數同比增長81%，商品銷售量平均增長101%，銷售額增速也超過100%。可見，老字號已經被電商企業(yè)視為新的掘金地，圍繞老字號的戰(zhàn)場已經硝煙彌漫。
02
渠道轉型數據賦能
眾多老字號企業(yè)帶有區(qū)域性特點，電商對于這類老字號企業(yè)來講，不僅僅扮演“渠道商”的身份，平臺希望通過大數據改造老字號的傳統(tǒng)運營模式。五芳齋品牌總監(jiān)徐煒介紹稱，借助阿里的大數據及新零售技術，五芳齋開設了智慧餐廳。據透露，該智慧餐廳內堂食座位減少了20個，但門店營業(yè)額同比增長約40%。五芳齋實業(yè)有限公司的電商總經理夏紅梅在接受北京商報記者采訪時稱，京東提供的消費數據已經成為五芳齋對各個區(qū)域布局時的參考數據，當企業(yè)推出新品以及精準產品落地的區(qū)域時，京東大數據所展示的消費習慣、消費能力、口味偏好成為企業(yè)分析市場定位的依據。
電商匯集的大數據為老字號企業(yè)提供著更為精準的銷售和營銷。夏紅梅強調，盡管門店是企業(yè)銷售商品的主要渠道，但消費信息無法回流進行采集，企業(yè)難以了解消費客群的特點和需求，而電商能夠讓消費信息回流，企業(yè)借此獲取更為精準的消費特質，廣告投放也因此更為精準。知味觀電商運營總監(jiān)韓珊珊在接受北京商報記者采訪時也表達了對上述觀點的認同稱，依靠電商獲取的消費信息更為精準，企業(yè)可以“定向”捕捉消費人群。同時，韓珊珊認為，電商對于知味觀來講，是營銷宣傳以及品牌形象塑造的重要平臺。
與此同時，電商構建起的物流網絡，已經成為吸引老字號企業(yè)入駐的一把利器。王老吉總經理賴云飛在接受北京商報記者采訪時稱，京東的倉儲物流是老字號拓展線上渠道的屏障之一，老吉是罐裝飲料，屬于重貨，需要依托電商的物流系統(tǒng)進行配送，否則難以拓展線上渠道。在賴云飛看來，入駐電商對于王老吉來講并不僅是增加了新的銷售渠道，電商平臺中的大數據是王老吉進行品牌升級和分析用戶需求的基礎，企業(yè)會根據這些數據進行品類的調整、預估銷量以及針對不同客群設計定制化產品。
與需要電商大數據進行用戶分析的王老吉不同，一些區(qū)域性的老字號企業(yè)則寄希望于電商打開銷路。四川豆瓣醬老字號企業(yè)鵑城的電商部負責人稱，企業(yè)希望依托電商的線上渠道讓商品走出四川進而擴大銷量，并借助電商平臺的展示作用樹立品牌形象，提升市場對鵑城的認知度。
03
老字號出海尚需磨合
隨著電商不斷將觸角向海外延伸，老字號也借此走出國門遠渡重洋。老字號的名諱對地域外消費者、華僑、國際友人來說，具有一定的知名度。2017年阿里研究院發(fā)布的《北京老字號電商報告》顯示，信遠齋、百花、北冰洋、三元、六必居在內的北京老字號品牌產品，已通過天貓超市銷往香港，未來還將實現海外銷售。天貓海外總監(jiān)胡瑜玲表示，2018年，天貓將著重發(fā)展老字號“出?！?。
天貓推進食品出海并非先行之舉，一些老字號企業(yè)也嘗試自主拓展海外業(yè)務，不過也面臨著難題。蘇州稻香村相關負責人向北京商報記者透露，該公司單獨成立了外貿部門，在30多個國家地區(qū)銷售商品?！皹I(yè)務運營初期，工作人員對報關、商檢、運輸等流程不熟悉，出現了運輸成本高、不同國家出口商品標準各異的情況”，她坦言。
上述蘇州稻香村負責人表示，因為各個國家對食品要求、飲食習慣不同，出口不同國家的“同款”產品需要對餡料配方進行調整，“餡料配方調整是一個反復試驗的過程，不少配方需要經過近一個月的時間才能完成調整”。此外，吳裕泰電商負責人表示，公司在準備相應的適合出口的商品，貼近“天字號”出海計劃。
同時，出口的時間成本也是老字號企業(yè)不能承受之重。胡瑜玲表示，很多老字號手工制作食品，產品保質期在一個月左右，但從發(fā)貨到商品進入海外市場期間需要近半個月的時間。這對海外的食品銷售庫存產生了很大的壓力。在天貓遠銷海外的老字號產品多數為非食品類。
統(tǒng)計數據顯示，在老字號品牌中，食品企業(yè)占據較大的比例。食品出海卻讓天貓慎之又慎。胡瑜玲表示，天貓在食品出海方面做出了很多預想方案。例如，老字號企業(yè)在海外新建工廠，或者幫助企業(yè)辦理關稅業(yè)務等政策流程上的難點“磨合”。目前，食品出海的銷售區(qū)域為華人較多的地區(qū)、國家。胡瑜玲透露，未來不排除在非華人市場拓展。
北商研究院特約專家、北京商業(yè)經濟學會常務副會長賴陽在接受北京商報記者采訪時表示，電商對老字號而言，給予的支持多在技術、營銷層面，而如何讓品牌重新煥發(fā)活力，才是老字號思考、解決的問題。賴陽認為，老字號創(chuàng)新要研究現代人的消費方式，通過自身的改良，接軌現代的消費潮流。
來源：北京商報